AV ARNE H. KRUMSVIK

Mange avisleiarar vil gjerne bruke nettavisene for å rekruttere unge i etableringsfasen som framtidige papiravislesarar. Denne problematiske målgruppa er dei som synes minst om papiravisene. Problemet vert ikkje mindre når det syner seg at dei likar nettavisene enda dårlegare.
 

Snart 75 norske nettaviser har feira sitt 10-årsjubileum. Det var mange som starta tidleg. Frykt for å verte akterutseglt av den teknologiske utviklinga og at det var mogleg å lage eit brukbart tilbod utan for store kostnader, forklarar mykje av det som skjedde.   Men Nettavis¬undersøkinga 2005 der 193 avisleiarar og 21.818 lesarar av 50 lokale nettaviser deltok, viser at nettutgåvene til dei norske avisene ikkje heilt har funne forma endå. 

Denne hausten er det ti år sidan eg freista å formulere nokre tankar om journalistikken etter den digitale revolusjonen i ein artikkel til 25-årsjubileumsboka  for medielinja i Volda. For å oppsummere dei endringane som kunne kome på grunn av digitaliseringa, sendte eg et lite GISP:

GRENSELAUST.  Analoge radio og TV-signal og aviser på papir gjer distribusjonen geografisk avgrensa. Kostnaden stig kraftig for kvar utviding ein vel å gjere. Digital informasjon kan sendast via telefon, mobiltelefon, TV-kabel, straumliner, satellitt, eteren og truleg femti andre måtar. Fysiske avstandar set ingen grenser, og data er data uansett innhald.

INTERAKTIVT. Brukarane vil sjølve kunne skreddarsy sine eigne "program" (Dagsrevyen slik du sjølv ønskjer han, for eksempel utan innslag om Senterpartiet). Nettavisene har byrja å nærme seg interaktivitet med linkar til meir informasjon om same tema og høve til å gi journalistane respons. Internett vaks fram som eit mangetil-mange-medium, ikkje berre eit massemedium. Folk vil delta i nyheitene sjølv, møte kjeldene om kome med sine synspunkt.

SAMANSMELTA. Media vert innhald, ikkje distribusjonsmåtar. Tradisjonelle medier vil inngå strategiske alliansar for å kunne tilby multimedia. Det er naturleg å tenkje seg PC eller TV som «boksen» for slike tilbod. Men eigentleg treng ein berre «eit eller anna» med skjerm og/eller lyd.

PORTABELT. Medieforbruk vil kunne skje der du ønskjer det. Trådlaus overføring (eter, GSM e.l.) vil gi deg innhaldet som bits og bytes. Kanskje ønskjer du ein aviskommentar automatisk generert som lyd på mobiltelefonen din, eller du vil ha ferietips på bilen si frontrute når du køyrer under 60 km/t.

I dag er det meste realisert eller innan rekkevidde. Og avisene har vore sentrale aktørar sidan dei har hatt innhald som i heile perioden har eigna seg for distribusjon i nye kanalar. Men målsettinga har ikkje nødvendigvis vore å utvikle dei nye mediene. Marknadsføring av papiravisa, forsvar av posisjonen i lesar- og annonsemarknaden, og å gi verksemda ein tidsriktig image, er hovudmotivet for snart halvparten.

Nettavisundersøkinga viser at når avisleiarane skal peike på ei særs viktig målgruppe for nettutgåvene, svarar 51 prosent unge lesarar, og 40 prosent nye lesarar. Samtidig er det berre 11 prosent som synes eksisterande lesarar er ei særs viktig målgruppe i denne samanhengen, og eldre oppnår berre fem prosent score.

Problemet er at produktet i større grad vert møtt med eit gjesp enn eit gisp hos den definerte målgruppa. Lesarar i aldersgruppa 25-34 er dei som har minst sans for nettavisene.

Avisene er i ein pressa situasjon med opplagsnedgang, delvis som følgje av auka bruk av internett, ei utvikling dei sjølve til dels har vore pådrivarar av. Dei har altså påverka sine eigne rammevilkår i ei retning som utfordrar eiga kjerneverksemd. Og dei har ikkje lykkast med å etablere eit balansert fokus mellom tradisjonell og ny verksemd. Det kan sjå ut til at avisleiarane finn det vanskelig å svare effektivt på den usikkerheita som vert skapt av endringar i omgjevnadane.

Frykt for kannibalisering har stått høgt på agendaen i mange mediehus, og mangel på utvikling av komplementært innhald i ulike kanalar har bidrege til nettopp denne effekten.

Opplagsvekst er ikkje lenger ein del av retorikken til norske avisleiarar flest. Nettutgåvene sin eventuelle funksjon som marknadsføringskanal for papirutgåva vil difor berre kunne bidra til å forseinke tilbakegangen til papiropplaget. Ei slik målsetting i seg sjølv er ikkje problematisk, men Nettavisundersøkinga viser at avisene neppe vil lykkast med strategien utan å endre det produktet dei tilbyr på nett.

Det er svært lite truleg at eit nettprodukt som vert dårlegast motteke i hovudmålgruppa skal vere eit effektivt marknadsføringstiltak.

Kor mange som brukar kor mykje tid på det samla tilbodet frå eit mediehus, vert i det lange løp spørsmålet som er avgjerande. Men fordi dei ulike kanalane er på så ulike stadium både produkt- og marknadsmessig, vert dette ei stor utfordring for avisene.

Ein kan sjølvsagt velje ein fleirkanalstrategi som går ut på å levere stort sett same innhaldet på alle relevante plattformer. Ved å bruke digital teknologi på den måten kan avisa i første rekke styrke posisjonen hos eksisterande brukarar, ved at dei får ein meir effektiv tilgang til innhaldet.

Men for å svinge pendelen attande frå gjesp til gisp i målgrupper som er i ferd med å gleppe, eller for utvide marknaden, må avisene utvikle komplementære produkt som kan verte leiande innan kvar kanal i langt større grad enn det dei har gjort til no. Då er ikkje spørsmålet lenger korleis det tradisjonelle konseptet skal få utvida distribusjon, men kva som må til for å lykkast i ein omgjevnad som er grenselaus, interaktiv, samansmelta og portabel.

■ Arne H. Krumsvik er stipendiat i digitale medier ved Høgskolen i Oslo og leiar for New Media Network. Heimeside: www.krumsvik.com

  Dette er dokumentert av Sigurd Høst sine IJ-rapportar.
  Nettavisundersøkinga 2005. Del 1: 193 redaktørar og direktørar i norske aviser intervjua. Spørreundersøkelsen vart gjennomført i samarbeid med Landslaget for Lokalaviser (LLA) og Mediebedriftenes Landsforening (MBL), i april 2005, og vert publisert i Nodicom Reveiw hausten 2006. Del 2: 21.818 lesere av 49 nettaviser intervjua i eit samarbeid mellom avisene, Visendi og Høgskolen i Oslo, hausten 2005.
  ”Journalistikken etter den digitale revolusjonen”. Artikkel i "Mot alle vindar - mediefag i Volda 1971-96", redigert av Bjarte Alme, Øystein Sande og Jon Peder Vestad. Utgitt av Høgskulen i Volda 1997.